一、省级经销商需具有以下条件：

1、固定的办公地点和营业场所；
2、企业有合法经营手续及相关证照；
3、专业的营销队伍和促销人员；
4、能完成年销售任务1000万元以上；
5、遵守本公司的营销管理制度，擅长管理二级分销单位；
6、享受省级独家经销产品的权利，首批进货不低于150万元；
7、产品经销保证金20万元；
8、对品牌酒操作有较强的认知度，商业信誉度高，企业负责人有良好的社会关系。

茅台酒是怎样获得巴拿马万国博览会金奖的

“玉液佳珍夺金牌，飘香万国招远来。时人不酌丹桂酒，太白遗风在茅台。”（贾若瑜句）。
　　国人都知道，茅台酒是荣获巴拿马万国博览会金奖一举成名而跻身世界名酒行列的。但很多人并不知其详情。
　　1881 年，美洲巴拿马运河动工开凿。 1903 年，美国强迫巴拿马签定不平等条约，取得了巴拿马运河的开凿权。 1912 年初，美国国会决定在运河竣工之时召开国际博览会以示庆祝。 1912 年 3 月，中国政府收到美国总统塔夫托发来的邀请书。其后，美国政府还派特使来华 “ 劝中国官商赴赛 ” 。中华民国政府当时的临时大总统袁世凯批示工商部筹办此事。 1913 年 6 月，成立筹备 “ 巴拿马赛会事务局 ” ，由工商部、农林部、教育部、财政部协同筹备，各省也相继成立 “ 赴赛出品协会 ” ，负责征求产品。
　　贵州省推荐了茅台“成义”、“荣和”两家作坊的样酒参展，以“茅台造酒公司”的名义，统称茅台酒送出。
　　1915 年 2 月 20 日，巴拿马万国博览会在旧金山开幕。这是 20 世纪初世界范围内最大的一次国际博览会，参展单位超过 20 万家。
　　国内流传最广的“怒掷酒瓶振国威”而获奖的故事，大致是这样的：
　　当时，身着长袍、梳着长辩的中国人被视为“东亚病夫”，用土陶罐盛装的茅台酒无人问津。展会即将结束，一位中国代表心生一计，佯装失手摔坏了一瓶茅台酒，顿时酒香四溢，使评委们一下子被吸引住了，经反复品尝后一致认定“茅台酒”是世界最好的白酒，于是向茅台酒补发了金奖（因为此前已评出金奖产品）。在国运不济、饱受欺凌的旧中国，茅台酒大长了国人的志气，这或许是人们更为接受这一故事的关键所在。
　　获奖之后，“成义”、“荣和”两家作坊为奖牌归属全力相争，官司由仁怀县商会一直打到贵州省公署。 1918 年，省政府最后以折中的方式下达裁定书：获金奖的奖状、奖牌由仁怀县商会保存， “ 成义 ” 、 “ 荣和 ” 两家作坊均可在其产品商标上冠以 “ 巴拿马万国博览会金奖 ” 字样，一场纷争方得消停。
　　贵为世界名酒的茅台酒在获奖之后立即成为资本家和官僚争相投资的对象。获奖后不久，茅台镇上即办起了生产茅台酒的第三家大作坊“恒昌”（后为“恒兴”）酒房。激烈的竞争之下，茅台酒开始走出贵州，销往国际市场

茅台酒为什么不能“克隆

茅台酒不可克隆、不可复制，根本原因是其具有极强的排他的资源垄断性，拥有的得天独厚的酿造自然环境不可克隆。历史上，由于企业突破这道坎儿，海内外都有过不少失败的先例。
　　70年代，为了实现 、周恩来等 和国家领导人茅台酒要搞到 1 万吨的指标，国家有关方面组织专门队伍，在名城遵义市郊筹建了茅台酒异地试验场，并依样画葫芦从茅台酒厂搬来全套酿造工艺、最好的酿酒技师、发酵的大曲乃至窖泥。但经历 10 余年，酿出的就仍然不是茅台酒。
　　仅仅是不过百余公里外的遵义，在台湾、在日本……不知多少人感叹茅台酒的珍贵，明里暗里，挖空心思偷师学艺，结果无不以南橘北枳而告终。
　　研究显示，在茅台酒的酿造自然环境系统中，最特殊、也是对茅台酒的不可克隆最具决定性的因素是其微生物环境，而这种环境的形成，是地理与历史两方面条件综合叠加、天机巧合的结果。
　　茅台镇地处海拔400余米的低热河谷地带，气候冬暖夏热雨量少，加之两岸高山耸峙，地理特殊，极其适宜微生物的生长和繁衍。与此同时，这里的酿酒活动又恰恰千百年经久不息，更使微生物的活动愈发活跃，种类相对稳定，最终在茅台镇上空编织出了不易受外来自然力破坏、影响的微生物网。
　　千百年来，勤劳精明的茅台人民在对身边的地理环境不断的观察领悟中归纳总结，引自然之物，自然之理为我所用，因地制宜，渐渐创造出了与上述微生物相应的不同一般白酒的精湛酿造工艺。其中的绝彩妙笔，便是在所有的中国白酒中，独一无二地采用开放式的堆积发酵工艺，充分网罗空气中的微生物参与整个发酵过程。
　　据初步分析奠定，至少有 100 多种微生物对茅台酒主体香 -- 酱香的形成有着直接影响。以致车往茅台镇方向走，间隔 10 余公里，浓郁的酒香就扑鼻而来，甚至直升机飞行空中，也能为其包裹。
　　此外，茅台地区的土壤、水质、原料等条件，亦是其他地区的白酒生产所难以具备的。
　　对于所有的茅台酒异地克隆而言，离开了茅台镇，也就酿不出茅台酒的关键之处就在于，实验者可以搬走茅台酒酿造的所有的其他部件配方，但无论如何也搬不走其微生物环境，可以说，茅台酒股份公司周围整个大自然，都在为茅台酒保守秘密。
　　今年4月 3日，国家质量技术监督局在北京钓鱼台国宾馆召开新闻发布会， 7.5平方公里的茅台酒酿造地受到地域保护

世界名牌创造巨大价值

这是一组如几何裂变式的企业经济发展数据，它展示了国酒茅台可持续发展的企业核心竞争力——

2005年，集团销售收入（含税）突破50亿元，实现利税31.51亿元，缴税金20.46亿元，人均利税达44.18万元，总资产逾105亿元，茅台酒的产量、销售量分别上升到12450吨、7150吨。与2000年相比，分别了增长了209.4%、274.4%、337.04%、233.63%、223.87%、130.68%、61%！

尤为引人瞩目的是：今年头5个月，茅台酒销售凸显前所未见的“供不应求，全线告缺”旺势；上市公司“贵州茅台”的业绩连年直线飙升，成为沪、深两市的“第一高价股”，在中国资本市场上卷起了一阵接一阵的“茅台旋风”——5月30日，茅台认沽股权证首日上市即创造922.8%的惊人涨幅……

国酒茅台持续七年实现的跨越式发展，以确凿的事实印证了商品经济发展的一个客观规律：当今，是品牌在创造最大价值。谁拥有最强有力的品牌，谁就拥有消费者和市场。

国内外研究企业核心竞争力的理论观点认为：在市场经济环境中，一个企业的成败兴衰，取决于是否具有竞争对手无可模仿的核心竞争力；而企业的任何竞争力优势，包括资源、资本、人才、科技、技能、管理、经营等方面的竞争力优势，最终都要通过转化成为品牌的核心竞争力。品牌核心竞争力，是企业核心竞争力在市场上的物化和商品化的外在表现。

当今，在中国企业界，随着全球经济一体化进程，“品牌经济”已引起了业内的高度关注。

茅台集团决策层始终认为：任何一个品牌，其价值几何，最终的评判权，不在企业家，也不在经济学家，而在消费者。 “品牌价值”这个概念，其内核之义应是，以恪守质量诚信、 诚信、价格诚信、推介诚信作为根基，一、可以给消费者带来更多的可以感知和体验得到的实实在在的利益，其中包括物质需求的最大化满足和精神需求的最大化满足；二、可以使企业的产品市场占有率和企业盈利率获得更大幅度的有效提高，前者标志着品牌及其载体——产品被消费者和市场接受的程度，而后者则显示出企业实现经营发展目标及可持续发展的能力和后劲。三，品牌对社会经济及人文环境具有深层次的影响力。

国酒茅台对品牌价值的认识，反映了企业的价值观取向，同时也以无可争议的事实，彰显了自身的核心竞争力。

从1999年至2005年这个历史断面考量，贵州茅台酒在市场上展现出来的品牌核心竞争力当量，已给业界留下了极为深刻的记忆。最近出版发行的2005年“企业蓝皮书”《中国企业竞争力报告》，是这样评述“贵州茅台”的——

在综合竞争力“百强”企业的排名中，“贵州茅台酒”位列第12名。其他入围的4家酿酒企业，包括“贵州茅台”最强劲的竞争对手，都位列第17名之后。

而根据人气指数得分排名，整个酿酒行业惟一只有“贵州茅台”一家入围前10强，且名列第七位。曾在酿酒食品行业人气指数排名最前位的一家白酒知名大企业，人气指数连年下滑，已被挤出前20强，退居于第28名。

该《报告》还指出：“从未来的发展来看，食品安全将成为酿酒食品企业最大的挑战，人气指数的意义将更为重大。人气指数排名在酿酒食品企业榜首的贵州茅台酒，在构成人气指数相关性很强的知晓程度、综合印象及发展信心等方面，显然远远领先于其强劲的竞争对手”。

从深层次分析，茅台品牌核心竞争力的形成，除了来源于企业拥有的物质力、经济力及知识、技能层面的竞争力优势以外，还根源于茅台酒的“世界名酒”品牌的巨大无形资产以及文化力层面的竞争力优势。而且，这一切都已有机地溶铸在品牌形象之中，活灵活现，呼之欲出。

茅台酒是我国传统民族工业中拥有自主知识产权的最优秀的民族品牌之一，近百年来，在世界历史的舞台上有过许许多多令人印象深刻的惊艳表现：巴拿马万国博览会上演绎“怒掷酒瓶振国威，香惊四座夺金奖”的传奇，蝉联“世界名酒”的称号，1935年与长征途中的红军结下不解的情缘，新中国成立后成为开国“国宴第一酒”，书写中国在国际舞台首次亮相的日内瓦会议上获得成功“靠两台”的史篇，以无可替代的作用参与 和国家的一系列 、经济、外交、文化重大活动，见证化解中美日三国外交的“历史坚冰”，以及先后14次荣获国际金奖和蝉联历次全国名酒评选之冠……茅台酒给予人们的认知感觉，是一种鲜明突出的极富社会人文精神的“民族精神感觉”、“诚信企业感觉”、 “世界名牌感觉”。

正是这样一些超越物质产品具象的“品牌感觉”，使茅台酒在中国人和许多外国人的心目中，享有独特的知名度、信任度、美誉度和钟情度，成为一种极为特殊的中国社会象征。在中国人的心中，“贵州茅台”是代表民族和国家形象的“国酒”；而在外国人的眼里，“贵州茅台”就是中国名酒的代名词，代表着中国酒整体品牌的形象。她犹如一张张散发着美酒芳香的名片，在向人类社会展现自身魅力与风采的同时，也将中华民族历史悠久、光辉灿烂的文明史和中国名酒美伦美奂的酒文化及高品位的价值，淋漓尽致地展示于全世界！

茅台酒的“世界名牌”影响力及品牌价值，是不能单从经济的或法律的角度来评估的“无体财产”。它蕴涵的是具有国际影响力的品牌价值效应，体现的是中华民族物质文明和精神文明的智慧结晶，展示的是中国几千年来的优秀文化的历史积淀，以及历代茅台人传承、创新、提升品牌价值的成果。

国酒茅台 涨价有理——十看茅台涨价

引子

   今年2月11日，贵州茅台调整公司茅台酒的出厂价格，平均上调幅度约为15%，使得不同年份的茅台酒，涨价在40元——200元不等。在消息公布之前的2月10日，茅台股票就迅速上扬，12日公告后开盘即冲高到涨停价位57.99元，收报于57.78元；茅台价格的整体上涨，再一次引起消费者对白酒的强烈关注。因茅台的涨价，寻机在整个白酒业掀起一阵“涨价风暴”，愈来愈多的酒厂以“原料上涨”等众多原因，纷纷跟随茅台步入“涨价风潮”。而媒体的广泛关注，使茅台引发的白酒业集体“涨价”，出现了很多值得耐人寻味的“思考”。依笔者认为：“国酒茅台涨价乃顺理成章之事，不但如此，同时还顺应了市场、顺应了民意，真乃明智之举啊！”下面是笔者从战略、市场、营销、品牌、定位、文化、公关、心理、竞争、终端等各方面，来谈一下茅台酒涨价的十大理由，纯属个人之见，难免会有所偏

颇，还望有关专家学者不吝赐教！

从战略角度看：战略决定成败！

战略决定方向，方向决定目标！战略决定未来，战略决定成败！大到国家，小到企业，“战略”起着决定性的作用。伟大的思想家、 家、一代伟人，新中国的开辟者和创造者毛主席曾教导我们说：“在战略上重视敌人，在战术上蔑视敌人！”由此可见，战略的重要性非同一般。

  其实，中国企业纷纷倒下，整体衰落的共同根源恰恰就在战略上。企业忽视战略，盲目执行，不管方向，那就是只见树木，不见森林；如果战略错误，细节再完美也无济于事，细节越完美，执行力度越大，在细节上下的功夫越大，越是背道而驰，在错误的道路上走得越远，浪费的人力物力财力即社会资源越多，危害越大。只有战略正确，策略战术才会正确，企业也才会获得成功！

  企业产品调价本身就是一种营销战略，它直接决定着企业发展的方向和目标。因为产品价格本身就代表着一种价值、一种身份和一种标志等等，近年来多数商业大战都是由“价格战”打起的。因此，“价格”被作为市场营销学“4P理论”之首！

  据了解，2003年9月19日五粮液发起白酒涨价风暴，随后茅台、剑南春、国窖·1573等高端白酒纷纷涨价20%左右，后来五粮液发现后起新秀份效仿跟进，便在当年10月底再次调价，调价幅度达30%以上，约100元-150元左右，而茅台当时只提价50元左右，使两大巨头之间的距离拉得越来越大，而国酒茅台只能作为市场的跟随者处于被动状态。再从今年五粮液价位上调5%（10元），而茅台酒却一步到位上调15%，使得不同年份的茅台酒，涨价在40元-200元不等，让其它品牌望尘莫及，再次凸现茅台的国酒风度！因此，战略决定成败！

  据报道，茅台股份有限公司总经理乔洪表示：高端白酒市场消费量加速扩大，在保持国酒地位的同时保持合理价位对茅台的发展很重要。而在谈到茅台的涨价成效时，乔洪则强调指出：茅台的涨价完全是根据企业发展战略和对市场价格控制计划做出的决定。

从市场角度看：市场大趋所势

  “企业的核心，也就是枪上的准星，那就是市场！”贵州茅台酒股份有限公司总经理乔洪如是说。由此可见，茅台高层对当今市场是多么的重视。从市场角度看，茅台的此次涨价是白酒市场的大趋所势，从市场和企业本身都需要涨价。

2006年，狗年，旺年！从今年中央电视台春节联欢晚会主持人集体联合“旺”叫开始，一声“旺”，两声“旺、旺”，三声“旺、旺、旺”，到各地市电视台主持人也纷纷学“旺”叫，不但如此，一些平面媒体也争先恐后的在春节前后大出“旺年特刊”，今年年初已是“旺”声一片，到处都是“旺旺”的景象，于是“旺旺”产品成了抢手货，纷纷都在抢“旺”！尤其今年是两个“立春”的“双春年”，是婚庆大年！狗年本身又有“旺”的寓意，加上今年闰七月，中国的“七夕”节又恰逢此月，宜婚嫁，主吉，自然成了不少新人中意的“结婚年”。选在“双春年”结婚，以求吉利幸福。当然，选择在狗年结婚的新人数不胜数，今年刚开春婚礼已爆棚，婚庆市场一片红火，全国到处都是一片喜气洋洋的景象，中国婚庆市场开始过“旺年”！（详见笔者拙作《2006，中国酒的“喜庆年”！》一文）无酒不成席，结婚是人生一大喜事，喝喜酒更是我国几千年的风俗习惯，岂能无酒?婚庆市场旺，则中国酒市场就旺，这是不争的事实！随着婚庆市场逐渐走旺，婚庆用品也逐渐旺涨，酒水也是婚庆重要用品之一，当然也要随之涨价，这是其一。

   其二，茅台的这次涨价，说到底是顺应了市场的需要，顺应市场的呼声！在接受记者采访时，茅台股份公司总经理助理杜光义的观点是：“一句话，就是我们事实求是，顺应市场的呼声”。他分析说：涨价太离谱了不行，市场是不容易接受的，茅台涨价是根据自己的战略营销计划进行的，是理性的而不是盲目的跟风行为。同时，我们的相关工作进展做的很好，比如说在市场控量方面，我们是要根据上一年的销售情况，根据库存老酒量，来制定市场供应，确保市场需要求。“正是这些方面的因素，确保了茅台在市场上没有因为涨价而受到影响，反而取得了更好的市场业绩。”

从营销角度看：思路决定出路！

  营销就是叫卖！而“卖”的第一因素就是“价格”，因为价格乃市场营销4P理论之首，因此，价格起着营销的决定性因素。而营销又是“思路决定出路，意识决定形态，思想决定行动！”

  “营销”对“国酒茅台”来说，是相对慢了一步。但并非像大家想象的那样：长于深闺、涉世不深。其实“营销”对中国企业来说，都是一个“新鲜词”，大家对营销都是在摸着石头过河——边学边实践。如果说“国酒茅台是突然亮开了嗓子”或“长于深闺、涉世不深”，那么，1915年“茅台酒”在美国巴拿马万国博览会上，首次代表中国民族工业参展一举获得金奖，并留下“怒掷酒瓶震国威”佳话。还有1987年，“茅台酒”的“茅台一开、满室生香”篇平面广告获“第三届国际广告大会‘国际出口广告’一等奖”等等。 “国酒茅台”从1915年被授予金奖开始并传播于国际市场，以至于很多外国人一谈到中国，会立刻伸出大拇指连声说：“MOUTAI”；而1987年“国酒茅台”获“国际广告奖”时，中国的广告业才刚起步，而近年来更是以不同的传播媒介和传播表现形式来提升。“国酒茅台”的品牌价值和创新“国酒茅台”的品牌形象。2000年的“国酒敬国威”大型公关活动；赞助各种公益事业等。

  茅台号称国酒，代表了一个国家的最高酿酒水平，但其营销水平和营销能力多年来一直为业内外所诟病。因为资源的独占性是其它白酒所无法比拟的，但是由于市场改革开放后茅台集团各方面的原因，没有足够的重视市场营销，而导致被曾经实力小于茅台的五粮液因为营销的变革，业绩大幅度攀升，价格越高越被全国酒民追捧时才如梦初醒。这两年茅台高举营销的大旗，诸如大肆炒作“茅台护肝说”、利用国酒地位找位高权重的人士担当幕后营销顾问、赞助各地政府部门推出大型公益活动等等，茅台这两年似乎越来越找到营销的感觉了。

  据报道，2月14日，季克良在接受某报记者电话采访时解释说：国酒茅台提价原因一是近两年，包装材料和粮食的价格上涨，使茅台酒成本上升；其二，茅台酒价格没有到位，没有体现应有价值。茅台酒是“世界上最好的蒸馏酒”，然而在市场上的价格却比同类高档白酒还低，如茅台酒的零售价一直比五粮液低等各种因素。由此可见，在茅台的决策层看来，茅台涨价是经过深思熟虑的，完全是从市场发展态势出发的，所以也经得起市场考验。

从品牌角度看：品牌实现价值！

  “国酒茅台，玉液之冠”！中华五千年，白酒文化可谓灿烂辉煌，更留下诸多着名白酒品牌，而茅台酒却独享“国酒”美誉八十年。对此，别人自有许多不服。特别是“一切以市场论英雄”的今天，论生产规模、市场占有率、企业利润率等等，茅台都已不在行业中占据首位。人们对茅台“国酒”地位的非议也由此而生，有人说，茅台是计划经济下的一枚“金蛋”，品牌站在神坛上，没有从天上来到人间……。因此，茅台曾被人称为“是个空有辉煌过去，却难见未来发展希望的没落贵族”。

  品牌实现价值，而对国酒茅台来说就是实现“国酒之尊严”，“国酒之价值”。而这次提价无疑就是提升国酒品牌，提升国酒价值，增大利润空间，从而达到茅台品牌快速增值，最终实现“国酒茅台”品牌之价值。

  “茅台酒”越来越大的品牌价值，注定它未来发展前景很明朗。凡是研究过茅台酒的人都知道。第一：悠久的酿酒历史。回顾“茅台酒”的历史，无形于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。从“大禹治水时代的赤水河土箸居民——濮人即善酿酒”；１７０４年的“茅台烧春”、“回沙茅台”；１９１５年的美国旧金山巴拿马万国博览会金奖；１９５１年的国营贵州茅台酒厂；再到今日的“中国贵州茅台酒厂集团”，不仅仅是一部“国酒”发展史，更是一部“国酒文化”和“中国酒文化”发展史。茅台的品牌价值，是历史发展和文化沉淀的结果；第二，悠久历史演绎厚重文化，“贵州茅台”——中国文化酒的杰出代表。“文化酒”从真正意义上讲应该是中华民族传统文化史和数千年文明史在酒文化领域的一种浓缩和结晶，是综合反映人类 、经济、文化的一种以另类液态表现的“精神营养”。从“汉家枸酱知何物，赚得唐蒙部来”；“远游临群裔，古聚坡陀，酒冠黔人国，盐登赤虺河”；到清代大儒郑子伊的“茅台香酿酽如油，三五呼朋买小舟，醉倒绿波人不觉，老渔唤醒月斜钩”；再到１９５２年，陈毅元帅宴请黄炎培席间即兴赋诗“金陵重逢饮茅台，万里长征洗脚来，深谢诗章传韵事，雪压江南饮几杯”……，多少文人墨客，自古而今，向往茅台，赞美茅台……第三：茅台品牌价值的可塑性，可延伸性，可辐射带动性。随着“茅台”的不断发展和国内及国际市场竞争力的增强；“国酒文化”和“茅台文化”的不断沉淀和积聚，“茅台”的品牌价值也将得到进一步的提升。茅台品牌价值在市场竞争中，将促进“贵州茅台”乃至茅台酒厂所属系列白酒企业和品牌的进一步发展，比如说，“茅台迎宾酒”、“茅台不老酒”、“茅台啤酒”、“茅台葡萄酒”的成功开发，正是得益于茅台酒的品牌高知名度和高美誉度。

 

从定位角度看：定位决定方向！

定位决定方向，定位实现区隔！美国着名的营销专家杰克·特劳特在他的《定位》一书中谈到：“定位，就是使品牌实现区隔”。消费者面对如此众多的品牌，凭什么选择自己的品牌，是目前白酒企业面临的营销瓶颈问题。根据“定位”理论，关键在于能否使自己的品牌形成区隔，建立独特的品牌个性，从而寻求在某一市场的主导竟争地位。其实人们在市场中如何认识一个品牌，主要在于品牌的个性驱动。品牌个性首先来自品牌定位。“区隔”就是从众多竟品中，找出自己的差异，从而与其它竟品区别开来。这是品牌定位的关键所在。

  国酒茅台以“国酒品质、国酒文化”为定位，以及悠久的历史，丰厚的文化和沿袭多年的“高品牌口碑”优势下的“高端白酒第一品牌”。茅台是中国人民为之骄傲的白酒品牌，伴随着历史的步伐，从“大禹治水”时期“赤水河畔土墸居民——仆人”酿酒起，到今天融入国际经济一体化和进入资本市场的民族品牌，不仅凝聚着中国传统酒文化的悠久历史和数代酿酒人的智慧结晶，而且还体现了一个民族品牌成长为“国酒品牌”的风雨历程。“茅台”酒，能融入国际市场的“民族品牌”，不仅代表一个企业的品牌形象，而且还代表一个民族的文化内涵和时尚精神。“茅台”品牌所折射出的“国酒形象”，是品牌历史、品牌文化、品牌社会效应和对一定社会特定阶段 、经济、文化所做出的贡献，融入到中国传统酿酒工艺中的集中反映，是对中国传统白酒文化的有力展现，也是对中华民族千年光辉灿烂的民族文化和民族精神的有力表现。可见，“茅台”已不仅是一个企业的品牌，而成为中国民族文化的一部分。从这种意义上来讲，“茅台”作为一个商业品牌被称为“中国白酒第一品牌”，是完全意义上的“肯定”。

  从定位的角度上看，茅台酒这次提价，决定了茅台酒与其它高端白酒竞争的方向和决心，并且通过提价与其它品牌实现区隔，以便于更好的决战高端白酒市场，重新找回国酒老大的尊严和地位。

从文化角度看：文化成就国酒！

  中国酒文化源远流长，2000多年的中华白酒文化，已沉淀出许多着名的白酒品牌，可惟有茅 享“国酒”的皇冠，且一戴就是八十多年！在以“市场论英雄”的今天，有国酒之称的茅台却一直不是行业老大，而且年销量远远被五粮液甩在了后边，人们对茅台“国酒”地位的非议也似乎理所当然。

  国酒文化需要有国酒风度，国酒文化是一个与“文化酒”互为表里的概念，正因为它的存在，茅台酒才当之无愧是中国文化酒的杰出代表；而“文化酒”概念的高度提炼，反过来更极大地丰富了“国酒文化”的内涵，从而提升国酒茅台的品牌价值。

  正是“国酒文化”，才赋予“茅台酒”——丰富的历史文化内涵和厚重的品牌文化价值；也正是“国酒文化”，才让我们记住了一个名字，即“茅台”；也让世界人民记住了一个来自ＣＨＩＮＡ的知名品牌“茅台”。

  国酒文化的形成，从根本上讲，不是一个纯理论的建树过程，而是在岁月的长河中，一代又一代茅台人创造性的物质实践、精神实践相互发酵、升华积淀的结果。正如茅台酒成为文化酒、国酒的由来一样，国酒文化也是有茅台酒悠久的历史、独特的酿造工艺、神秘的酿造环境，以及在中国 、经济、外交等生活中发挥的作用等等诸多文化因子糅合而成的综合体，因为茅台酒本身的丰富，从而也显得博大精深、丰富多彩。

  茅台酒在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也让其了解中国白酒、中国文化。很大程度，国酒文化既是对茅台酒企业文化的全面概括，有超出了一般性企业文化的范畴，在一个更广泛的层面上，构成了中国酒文化大树最为挺拔的枝干和景观。翻开一部中国酒典，茅台酒的故事居多。从汉武帝饮枸酱酒而甘美之到秦商聚茅台的胜景，从风来隔壁三家醉的浪漫到酒冠黔人国的至尊，从怒掷酒瓶振国威的悲壮到融化历史坚冰的豪迈，从捕捉泥土和空气情思的低斟浅吟到醉了中国，也醉了五大洲的盛世之颂，具有的茅台酒和抽象的国酒文化，仿佛是绝伦的史诗，将酒文化的韵味展现得淋漓尽致。

  随着ＷＴＯ的进程，国际市场将逐步开放，世界各国的消费者将越来越看中来自“东方”的“玉液”。到那时，具有千年酿造历史和文明的白酒将进入国际市场，这是一个必然趋势，有着１９１５巴拿马万国博览会金奖“名片”的“国酒茅台”，也必将走向世界。于是“国酒文化”便成了贵州酒走出国门的“通行证”！尤其是茅台酒这次提价，充分证明了“文化成就国酒”！

从公关角度看：重塑国酒形象！

  贵州怀仁茅台镇因茅台酒而名闻天下，享誉海内外，而茅台也被称为“中国国酒”、“世界名酒”。但是由于近年来茅台镇依傍国酒老大，各种酒厂纷纷揭竿而起，生产什么茅乡酒、茅仙酒、茅都酒、茅台液等等，这些茅台镇的“杂牌军”，直接影响着茅台酒的“国酒形象”。再者由于近年来高端白酒新秀“水井坊”、“国窖·1573”等迅速崛起，价格还低于一些不知名的品牌，也有损国酒老大形象，迫于竞争压力，被迫应战，这次提价，从公关角度看，可以重塑“国酒形象”，重塑国酒老大身份。

  像茅台、五粮液这样身份显赫的白酒企业，一向不屑于染指像“高额开瓶费促销”、“高额买断酒店的酒水供应”这类所谓“无序、恶性竞争”的，但这种姿态不仅使自身的市场份额被挤压，更为一批角逐高端市场的白酒新贵们腾出了成长的温床。

茅台这次涨价不是针对中低档白酒，也不是为了拉开与中低档白酒的价格差距，而是为了拉开与高端白酒市场竞争者的差距，依靠高价重塑老大身份。但重塑老大身份，15％的涨幅并不能解决所有问题。茅台虽有“国酒”美誉，但在市场定价上一直采取跟随者战略。2003年茅台虽然提价50元，但那次提价发生在五粮液提价近100元之后。当时中国品牌战略学会秘书长杨清山给五粮液和茅台提出了一个有意思的涨价建议：中国GDP增长率÷2＝五粮液调价率＝中国经济晴雨价定位，五粮液价格＋2％＝茅台价格＝国酒形象定价定位。

从心理角度看：顺应消费心理！

  茅台这几年的营销炒作和市场推广活动为自己积累了大量的品牌势能，这种能量的释放除了销量的上升，剩下的就只有价格的上涨了，茅台若不抓住机会往上顺势提升，当其它品牌势能盖过它时，错失的就不仅仅是机会了，很可能会像其它老牌名酒那样成昨日黄花，这绝对不是危言耸听。营销的最高境界就是回归简单，没有比涨价更简单的营销手段了。从白酒的营销角度来看茅台涨价也是顺理成章的事，以国酒之尊、资源独占这两 宝，茅台本次就算提价也远远没有达到预想中的“高度”，其上升空间仍然很大。依笔者的观点，茅台本次不但要提价，提价幅度还可以更大一点。只不过茅台的步伐素以稳健着称，不愿意做老大、甘随人后，所以每次提价都是跟在人家屁股后面跑。

  时隔两年之后，又一次跟在五粮液的身后上调了价格，只不过这次的上调价格接近40元/瓶，是五粮液上调价格(10元/瓶)的四倍。茅台的本次涨价，就算按照其官方公布的年销售8000吨数字计算，每年也可为其增加近6个亿人民币的净利润。而二流品牌要实现6个亿的年销售额何其艰难，更何况增加6个亿的纯利润了，也难怪茅台的涨价牵动了众多人的神经，令股价飞涨了。

  综观高档消费人群的消费心理，没有高价格映衬的高档品牌是得不到高档消费人群垂青的。泸特、剑南春也是中国名酒，为什么就不能挤身高档消费人群的视线？最关键的就是价格上不了台面。现在的消费水平、消费指数不断攀升，茅台作为国酒，在价格上还落后于新晋名酒，消费者的消费选择自然会转向。为了应对消费者的消费需求，茅台也只有继续拉高自己的价格。再者，消费者本身就有“买涨不买降”的消费心理，茅台这次提价正好迎合了消费者的消费心理。

从竞争角度看：增强竞争实力！

  国内知名营销专家路长全说：“营销就是解决竞争！”就茅台提价来说，提价一是为了增加茅台利润，二是为了增强茅台的竞争实力。茅台是有定价能力资格的企业，这种能力能够帮助茅台弥补提价后的短期销量下滑。而品牌资源和其它酒厂没有的生产工艺则决定了茅台的定价能力。高端白酒的整体价格走势也是此次调价的重要原因。2003年10月的提价曾经使2004年贵州茅台价升量增，当年茅台酒及系列产品产量达1.5万吨，同比增长了27%，净利润同比增长39.85%。

  根据2005年上半年的半年报，和五粮液15％的利润率比较，茅台28.5％的利润率已经算是白酒中的佼佼者。但是五粮液旗下品种众多，而茅台则以高度酒为主，因此在总体销售上和五粮液相差较大。这次茅台提价，除去为了提高利润，也是利用市场的信心继续与五粮液一争高下。

  市场普遍对贵州茅台的提价表示乐观，在小范围调查中可以发现，每瓶30－40元的涨幅并没有让消费者望而却步。上市公司2005年半年报显示，五粮液实现主营业务收入38.07亿元、净利润5.88亿元，净利润较上年同期增长9.58%；茅台高度茅台酒的销售收入为13.92亿元，净利润4.81亿元，比上年同期分别增长28.31%和37.73%。如果茅台可以保证2006年的总体销售量不下滑，那么茅台今年的利润增长将达到40％。

  从市场竞争和茅台酒厂本身的角度出发，五粮液、水井坊、国窖1573等全国性高档白酒品牌每年喧嚣声不断，它们高高在上的价格对茅台形成了很大的压力，为了不至于被对手甩得太远，缩短与他们的价格差距，保持自己白酒高档阵营的第一方阵地位，茅台也必须提高自己的价格。茅台一直以“格守国酒风范，不求最大、只要做强，循序渐进、稳健发展，科学适时采用策略性攻击，牢牢占据中国高端白酒第一品牌的位置”为竞争策略，而这次调价正是印证了“国酒茅台主动出击，用营销来解决竞争”的信心。

从终端角度看：终端巩固地位！

  在去年的全国经销商大会上，贵州茅台总经理乔洪首次披露了茅台的三大短板：地区发展不平衡、系列酒开发不足、终端促销滞后。

  其实，贵州茅台去年的销售业绩堪称理想。通过控量，防止出口回流，执行销售调控政策后，实现了50亿元的销售收入，尤其是开发的年份酒，15年、30年、50年的陈年茅台，占据了中国相当一部分高端市场。

但是终端促销滞后一直困扰着国酒茅台。据了解，茅台酒的销售方式主要有两种，一是代理商制；另一种是专卖店形式，全国有600多家。据说，茅台酒团购占了一半，其次是餐馆，而商场量不多。

　　据统计，目前国内高档酒市场容量约为3万吨，其中约50%集中在餐饮消费终端，而老名酒以前却投入很少，靠宣传促销拉动终端餐饮消费，几乎没有过。今年，贵州茅台提出，将加大餐饮、直销酒店的终端建设。据贵州茅台销售公司有关负责人称，早在几年前，贵州茅台就开始建设直销酒店了，好处在于即可销售又可进行产品形象的陈列展示，但目前全国仅几十家。他说，今年茅台将在重点城市大力发展，按照专卖店的管理模式统一装修，统一标志，统一供货等。在2年-3年内，贵州茅台将在全国建1000到1500家直销酒店。

　　在终端之战中，作为名酒，维护销售价格体系是重中之重。就终端角度看，茅台此次提价最终能巩固国酒茅台的终端之地位。


作者介绍： 张洪瑞，笔名宏秋，宏秋营销策划工作室首席策划，原中国策划研究院《中国策划》兼职记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员，《智囊》“四会一团”总策划人。策划十年，做过市场、干过策划、玩过概念、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、拉过广告、写过文章、编过报刊……
　　十年营销策划经历：八年医药保健品策划，五年市场一线实战经验及快速消费品策划运作！曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省区经理兼策划总监及集团内部报刊执行主编等职，横跨“广告、营销、策划”三界，系“陆、海、空”三栖策划人，独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式，是出身于市场一线的实战策划人。

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   五龙宾，系出名门五粮液，源自五粮液六百余年历史积淀，基酒取自五粮液集团珍藏窖池，塑造出真正贵宾品位，是四川宜宾五粮液集团有限公司2004年隆重推出的一款贵宾专用酒。

宜宾依山傍水，自然生态环境优越，拥有良好的酿酒基础。几代五粮人在不断超越，追求高品质产品的要求下，经过孜孜不倦的辛勤劳作，以五粮液品牌为龙头五粮液集团已经发展成为傲视群雄的“中国酒业大王”。

五龙宾结合中国白酒传统酿造工艺现代技术，其独一无二的品质自不在话下，入口绵甜净爽、清冽甘甜，具有窖香浓郁、回味悠长之特色，拥有独一无二品质保障的五粮液精品。

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